Качественное исследование разрабатываемого дизайна. Часть 1.

PackAudit&Consulting
Автор темы
PackAudit&Consulting
Автор темы
Откуда: РФ
ID: провайдер услуг

Сообщение #1 PackAudit&Consulting » Пт, 3 марта 2017, 19:28

Исследование дизайна упаковки в настоящее время играет более важную роль, чем раньше, так как для подавляющего большинства брендов реклама в СМИ стала относительно малоэффективной. В большинстве случаев упаковка на полках магазинов представляет собой самостоятельную рекламную кампанию. За те несколько секунд, пока покупатель выбирает из многообразия брендов, упаковка должна привлечь внимание, рассказать историю (послание) бренда и вызвать определённую заинтересованность в покупке.
Это трудная задача. И это та причина, по которой компаниям следует проводить качественное исследование и обращать серьёзное внимание на его результаты на самых ранних стадиях разработки дизайна или редизайна упаковки.
В то время как для исследований дизайна упаковки используются многие количественные методы (методы точных цифр), иногда мы недооцениваем важность менее «зацифрованной» стороны исследования – качественных способов исследования первопричин различных взглядов и предпочтений. Итак, здесь представлены некоторые основные идеи и рекомендации по использованию качественного исследования как одного из пунктов плана по исследованию дизайна упаковки.
Сбор неявных предпочтений
Если готовится дизайн новой упаковки или редизайн старой, этот процесс следует начать с качественного исследования, чтобы разработка дизайна упаковки проходила с учётом лучшего понимания мотиваций, восприятий и уровня знаний потребителя. Представления о опыте покупок и процессе выбора бренда тоже могут повлиять на проектные решения.
Возьмём в качестве нашей товарной категории сухие завтраки и предположим, что маркетинговая группа, работающая на «Раздолье» – выдуманную марку сухих завтраков, – заинтересована в разработке нового дизайна упаковки. Как качественное исследование может помочь в создании и дальнейшей разработке новой упаковки «Раздолья»?
Что значит «качественное»? Граница между качественным исследованием и количественным исследованием довольно размыта. Эти два метода имеют как множество общих черт, так и некоторые важные различия. Определим  черты качественного исследования:
• Небольшой масштаб, как правило, менее 50 респондентов.
• Ненаправленное и неокончательное, допускающее изменения.
• Ограниченное в структуре.
• Экспоненциально интерактивное, то есть вопросы и испытания могут варьироваться миллионами способов, в зависимости от ответов на предыдущие вопросы.
• Этнографическое наблюдение почти всегда является частью хорошего качественного исследования.
• Недемократичное, то есть лучшие респонденты имеют больший вес, чем остальные, в отличие от количественных опросов, где все равны.
• Нестатистическое, то есть без процентных соотношений и подсчётов.
• «Интерпретативное толкование», или, как правило, изучение более глубоких мотиваций, культурных влияний, действия бессознательного и символических значений. Качественные исследования особенно эффективны для выявления первопричин поведения потребителей.
Лучшие техники
Несмотря на то, что привлечение фокус-групп является наиболее популярной качественной техникой сбора предпочтений, её всё же не рекомендуется использовать при исследовании упаковочных решений. Многое в таком исследовании зависит от того, что респондент знает, как он это воспринимает и понимает. Когда один из респондентов фокус-группы высказывает что-нибудь о бренде или дизайне упаковки, восприятия, знания и представления остальных участников тут же меняются. Динамика группы, её давление на участников и предубеждения часто сводят на нет какую бы то ни было пользу от привлечения фокус-групп для большинства исследований дизайна упаковки. Кроме того, обсуждения в группе практически не оставляют времени для того, чтобы модератор мог подробно обсудить все детали дизайна упаковки.
Для исследований упаковки рекомендуется использовать детальные, глубинные интервью и этнографию как качественные методы. Эти методы позволяют избежать большинства изначальных предубеждений и других помех, возникающих при работе с фокус-группами. Глубинные интервью обеспечивают цельные и подробные ответы — от каждого участника можно получить до 10 раз больше информации, чем от него же в рамках фокус-группы. В ходе глубинного интервью респондент не может спрятаться за маской молчания, как это часто бывает в фокус-группах. Он также не может узнать что-либо от других участников или находиться под их влиянием.
Этнография, или исследование путём наблюдения, также свободна от предвзятостей и помех, возникающих при работе с фокус-группами. Можно наблюдать за тем, как потребители делают покупки, читают этикетки и взаимодействуют с упаковкой — здесь предубеждения и искажения сведены к минимуму. В ходе глубинного интервью модератор также использует этнографические методы: внимательно наблюдает за языком тела, мимикой и движениями респондента.

Вернуться в «Брендинг и тренды в дизайне упаковки»

Кто сейчас на форуме (по активности за 5 минут)

Сейчас этот раздел просматривают: 1 гость