Качественное исследование разрабатываемого дизайна. Часть 2.

PackAudit&Consulting
Автор темы
PackAudit&Consulting
Автор темы
Откуда: РФ
ID: провайдер услуг

Сообщение #1 PackAudit&Consulting » Пт, 3 марта 2017, 19:16

Далее достаточно подробно будут рассмотрены четыре этапа качественных исследований: личная встреча, отбор участников, посещение магазина и глубинное интервью.
1. Личная встреча
Чаще всего проведение очного глубинного интервью предпочтительнее онлайн-опции, но не всегда. При проведении очного интервью модератор может наблюдать за тем, как респондент взаимодействует с предлагаемой упаковкой и/или дизайном упаковки и реагирует на неё/него. Модератор может наблюдать за языком тела и мимикой, а также обращать внимание на различные оттенки голоса, тона и интонации. Прикасаясь к упаковке и взаимодействуя с ней, респонденты могут чувствовать её текстуру, жесткость и вес — это все то, что упускается при проведении интервью онлайн.
2. Отбор участников
Отбор участников – это сложная задача. Если вы не справитесь с ней должным образом, ваш проект может быть обречён на провал. Как правило, в случае с уже существующим брендом, лучшей аудиторией будут его постоянные покупатели и покупатели брендов-конкурентов, которых хотят переманить. В общем, если ваш бренд достаточно широко известен, важнее всего обратить внимание на постоянных потребителей. Если же бренд не так известен, возможно лучше обратиться к потенциальным клиентам.
Если вы разрабатываете абсолютно новый дизайн упаковки для совершенно новой категории продуктов, то в первую очередь необходимо задействовать людей, одобряющих концепцию, и, пожалуй, несколько людей, критикующих её – для полноты картины.
Теперь мы готовы перейти к работе над дизайном упаковки «Раздолья». Первый шаг – согласовательная встреча, на которой будет выработана единая линия и "политика" нового дизайна.  Здесь важно принять в расчёт следующие соображения:
• Какая у «Раздолья» маркетинговая стратегия?
• Какую роль играет реклама в СМИ?
• Новый дизайн упаковки будет продвигаться с помощью рекламы в СМИ?
• Какие основные торговые сети работают с брендом?
• Какие бренды напрямую конкурируют с «Раздольем»?
• Почему брендовая группа хочет изменить упаковку «Раздолья»?
• Какие маркетинговые и бизнес-цели преследует предлагаемое изменение?
• Почему брендовая группа считает необходимым изменение упаковки?
• Какие ключевые элементы существующего дизайна, если таковые имеются, должны быть сохранены?
• Каковы риски?
Естественно, модератор будет задавать много вопросов и требовать уточнений, чтобы убедиться в том, что он понимает цели и ограничения проекта, обладает всей необходимой информацией для разработки и воплощения проекта в жизнь.
3. Посещение магазина
Обычные розничные магазины – хорошее место для начала исследования. Модератор должен посетить 10-15 различных магазинов, представляющих «Раздолье», чтобы изучить отдел круп и сухих завтраков в каждом из них. Он должен отметить основные маркетинговые стратегии «Раздолья», особенности розничной выкладки, обратить внимание на то, какую площадь занимает секция с сухими завтраками и каким образом организованы различные бренды и сорта.
Информация, полученная в ходе таких наблюдений, поможет в создании дальнейших вопросов для глубинных интервью и интерпретации ответов на них.
4. Глубинное интервью
При проведении очного интервью модератор обычно начинает его с небольшой отвлечённой беседы, призванной помочь респонденту расслабиться. Затем модератор объясняет, как будет проходить интервью и оповещает участника о том, что за зеркалом прозрачным с одной стороны находятся наблюдатели, при этом убеждая участника, что наблюдатели его не побеспокоят. Так как сам модератор не будет обращать внимания на наблюдателей, респондент тоже спокойно отнесётся к их присутствию за стеклом, а затем и вовсе забудет о них.
Первая группа вопросов обычно посвящена профилю самого респондента: где он вырос, какое у него образование, его семейное положение, место работы и увлечения. Чаще всего людям нравится говорить о себе, так что такие вопросы тоже помогают респонденту расслабиться и создают атмосферу доверия.
Следующая группа вопросов касается использования выбранной категории продуктов. Модератор задаёт вопросы о конкретных брендах и о том, как часто респондент использует продукцию каждого из них.
• Когда и с какой целью респондент использует продукцию каждого бренда?
• Что общего у продукции этих брендов?
• Что их различает?
Такие вопросы и уточнения призваны раскрыть мотивы покупок в рамках выбранной категории и, самое главное, конкретное восприятие бренда и мотивации выбора определённого бренда.
Затем модератор просит респондента вспомнить последние посещения магазинов и все, что он сможет, о том, что и как из данной категории он выбирал и покупал. Модератор сопоставит его ответы со своими наблюдениями и опытом. Также респондента спрашивают об упаковках тех брендов, продукцию которых он использует, и деталях этих упаковок. Модератор обращает внимание на цвета, узоры, рисунки, иллюстрации, слоганы или изображения, упомянутые к каждой упаковке, и делает некоторый акцент на «Раздолье», но не настолько, чтобы раскрыть спонсора исследования.
Затем респонденту предложат упаковку с новым дизайном наряду с 3-4 упаковками брендов-конкурентов. Модератор поинтересуется, какая упаковка выглядит наиболее привлекательной, какая лучше справляется с «работой» и подчёркивает нужные качества продукта, какая вызывает наибольший интерес и желание купить и так далее. Модератор будет задавать много последующих вопросов и просить уточнений.
Последние вопросы потребуют детального рассмотрения текста и других элементов дизайна новой упаковки «Раздолья». Модератор тщательно отслеживает, присутствуют ли в дизайне какие-либо выражения или художественные детали, которые не понятны для респондента, которые вызывают недопонимание или же в которых отсутствует важная для их понимания информация. Модератор разбирает вместе с респондентом способы, как перефразировать или отредактировать любое запутанное или не до конца раскрытое выражение так, чтобы оно стало абсолютно понятным.
Очень часто качественные исследования проводят сразу по нескольким новым вариантам дизайна упаковки. Чем больше их количество, тем меньше времени модератор может уделить каждому. Некоторые темы придётся исключить из опроса при увеличении количества образцов. Если рассматриваются пять и более проектов, вопросы о покупательских привычках, мотивациях при покупке, элементах дизайна, которые респондент может вспомнить, возможно, придется сократить или совсем исключить. Лучше всего ограничить число вариантов дизайна пятью и менее, чтобы все важные темы могли быть изучены адекватно.
Риск для широко известных брендов
Качественные исследования – это только начало: может потребоваться проведение 2-3 сеансов глубинных интервью, особенно при большом разнообразии новых вариантов упаковки. Независимо от количества таких интервью, заключительное тестирование должно быть количественным и основанным на 200-300 полных интервью по каждому новому дизайну. При этом в качестве контрольного образца в своеобразном искусственном отражении ситуации на розничном рынке используются основные конкурентные упаковки различных брендов.
Там, где риск использования нового дизайна велик (как в случае c признанным и широко известным брендом), разумно для начала распространить новую упаковку в ограниченном географическом районе, чтобы она «проявила себя». Поиск возможностей использования рекламы в СМИ для представления новой упаковки тоже может уменьшить риски.

Вернуться в «Брендинг и тренды в дизайне упаковки»

Кто сейчас на форуме (по активности за 5 минут)

Сейчас этот раздел просматривают: 1 гость