Белые короба - ЗА и ПРОТИВ

[PackAudit&Consulting]

Многие активные закупщики, ищущие возможности экономии, “имеют трения” с бренд менеджерами по поводу использования белёного картона.
Так как обе стороны бывают не правы и часто не учитывают всех факторов, чтобы понять друг друга, давайте соберём в этой теме возможные за и против, чтобы в споре использовать набор объективных фактов и концепций.

+ЗА
Маркетологи утверждают, и, иногда, это действительно так –
Белёный картон, по сравнению с бурым, предоставляет ряд неоспоримых преимуществ:
1) Выделяет упаковку на фоне массы других бурых коробок, как на полке, так и на складе.
2) Позволяет производить более качественное декорирование упаковки
3) Делает упаковку «премиальной» - за счёт использования вышеуказанных возможностей.
Вы можете добавить другие преимущества, мы указали те, которые используют маркетологи, веря в то, что
применение белых гофрокоробов позволит повысить продажи или обосновать потребителям позиционирование в более «дорогой» нише.

-Против
Какие доводы приводят закупщики? Тоже правдивые.
1) Белёный гофрокартон стоит дороже на 6-10% в зависимости от размера, типа коробки, способа нанесения печати.
2) Закупщики никогда не впишутся в бюджет при использовании большой доли белых гофрокоробов. Белый лайнер подвержен непредсказуемому подорожанию. Вне зависимости от динамики цен на другие слои для гофрокартона.
Но это не всё. Темпы этого удорожания доходили до 47% в год, что иногда увеличивало стоимость белого гофрокороба на 10% единоразово.
3) «Выделение», о котором говорят бренд менеджеры , не работает или не соответствует ожиданиям.

Давайте нырнём поглубже и начнём с того, о чём не будут спорить закупщики.
Белёный картон позволяет наносить-передавать высокое качество изображения. Это действительно так, независимо от способа печати.
Топ Лайнер или картонный лист имеет пористость, из-за которой, при традиционной печати красками на водной основе, качество изображения может отличаться от партии к партии. Возможно, вы никогда не задумывались, что пористость бывает разной зимой, весной и летом, да и с чернилами всё не просто, соответственно результат печати может заметно отличаться.
Белёный Топ Лайнер имеет наиболее устойчивые характеристики, предоставляет лучшую поверхность для запечатки, в результате цветопередача ярче и острее. Появляется более привлекательный глянец и даже блеск, атласная полировка. Незаменим для нейтральных цветов и пастельных (блёклых) оттенков включая серый, бежевый и оттенки зелёного.

Единственный убедительный контраргумент, который могут привести закупщики здесь и далее,- что всё равно эту качественную печать оценят только грузчики на складе и распаковщики мерчандайзеры, которым будет проще идентифицировать товар.. но ведь для этого есть другие способы.. Но в некоторых компаниях маркетологам есть, что ответить.

Brand Consistency – это как «священная корова или национальная безопасность», чтобы поддержать цельную айдентику бренда, маркетологи готовы платить и идти на всё.
Ни один нормальный закупщик упаковки не задумывается об этом; к сожалению, директора по маркетингу тоже не всегда..
Помните, что вы становитесь «заложником» бренд-бука или дизайна, который «продало» вам креативное бренд агентство, и, одобрив к построению образ бренда, в рассматриваемом нами случае, с белым фоном, люди, принимающие решение, не посчитали, сколько это будет стоить для бюджета гофроупаковки. Если текущий бренд-бук компании использует белый цвет, закупщику трудно будет убедить маркетологов сэкономить на этом.

Да, совсем не многие директора по маркетингу разбираются в экономике упаковки, но агентство Packaging Audit & Consulting всегда старается объективно смотреть на вещи, поэтому озвучим то, что, возможно, директора неосознанно имели ввиду, но не смогли сказать:
Белый это тоже цвет! То есть, для закупки и печати это значит -1 цвет.. И вы не только экономите какие-то деньги на печатном клише и краске.
Вернёмся к качеству печати. Известно, что белая подложка делает любой цвет ярче и насыщает дизайн. Добавляя всего один цвет, вы уже можете получить полноценную картинку. Также, допустимое отклонение на бурой бумаге: дельта E<5. На белой: дельта E<3.
При флексографическом способе печати необходимо оставить зазор между 2мя цветами, чтобы они не наложились друг на друга и не создали тень или третий неожиданный цвет во время отклонения при печати. Печать на белой основе позволяет снизить этот риск.
Выбор бумаги для верхнего слоя важен. Например, каландрированная макулатурная бумага и картон меньше впитывает краску, а, значит, печать получается более качественной.

Другие доводы и аргументы бренд менеджеров ЗА, которые могут и должны быть оспорены закупщиками:
-Мы используем упаковку SRP (Shelf Ready Packaging) или RRP (Retail Ready Packaging).
-Мы используем короба как дисплеи, в дополнительных и вторичных местах размещения.
-И самый убийственный -все наши конкуренты делают это!

Что же должны ответить закупщики, чтобы получилось сэкономить бюджет?

Продолжение следует..

[PackAudit&Consulting]

Итак, продолжаем.
"Все наши конкуренты делают это!"
Действительно, например, все глазированные сырки на полке в белом картоне. Действительно, всегда найдётся тот маркетолог, который не читал эту статью, у которого большой бюджет и не надо «париться» над рациональной эффективностью. Даже на грязном рынке в Камбодже, пиво продаётся из заляпанных, но белёных коробов..
Может просто, а точнее, не просто, будете умнее и подумаете 2 раза, нужно ли вам это в текущий момент времени?

Задайте вопрос, можно ли развести -выпускать продукт в 2х типах короба -белёный для одних каналов продаж, а бурый для других?

"Мы используем упаковку SRP (Shelf Ready Packaging) или RRP (Retail Ready Packaging) и поэтому нам нужен белёный картон.."
Не надо думать, что закупщики не могут оспорить в этом вопросе «творцов». Как минимум, необходимо совместно объективно обсудить реальную работу коробки в магазине. По крайней мере, если не убедите, что можно жить без белого картона, то проанализируете эффективность.
Что можно увидеть, бросив внимательный взгляд на эту реальную полку?



Коробка коричневого цвета в центре «теряется» на фоне других. И даже, если бы подложка была бы белой, это бы не спасло. Какой вывод? Если не гарантировано широкое пространство (вы не можете занять высокую долю на полке), то делайте коробку яркой и броской?

Белёные короба, залитые красным, конечно, выделяются больше. Но продают ли они лучше, чем бурые короба, залитым синим цветом у CHAKA?

Какие ошибки видите вы? Какие коробки или что реально помогает продать товар на этой полке?
Должен ли салатный фреш пакета MIX BAR сливаться с шоубоксом, который, безусловно, самый яркий на полке? Можно ли было придумать что-то более интересное или Brand Consistency победило?
У семечек Джинн вообще нет комплексов по поводу Brand Consistency.. Зато на их примере наглядно видно, что эффективнее, когда содержимое выделяется, а не сливается с коробкой. Как и в случае с CHAKA.
Не можете выделить содержимое цветом пакета? Выделитесь изображением. И белёный картон здесь вообще не причём!

Удивительно, что СТМ Красная цена упакована более всех премиум – на белёном картоне, отдельная коробка под каждый продукт!

Можно ли сказать, что высокий бортик коробки привлекает больше внимания, чем низкий?
Крупная интересная надпись на нём или лого «продаёт» лучше?
Задерживает ли внимание покупателя обозначение продукта на бортике коробки? Или там надо указать сайт компании?
Вам ещё важен цвет картона?

Давайте рассмотрим живой и показательный пример RRP (Retail Ready Packaging) ниже.



Товар в бурой коробке отлично представлен. Бренд и вкус сразу бросаются в глаза. Но не только потому, что короб случайно оказался на уровне глаз, а из-за того, что дизайн пакета удачно разработан под RRP.
Вы можете подумать, что Cheetos не флагманский бренд компании PepsiCo, и поэтому они могут использовать бурый гофрокороб для него. Но приглядитесь. Для Lays тоже используется бурый короб, просто правильно запечатанный. Закупщики много лет убеждали продажи и трейдмаркетинг отказаться от белёного картона и использовать бурый короб с такой запечаткой. И он продаёт не хуже, чем короб из белёного картона от Русской Картошки внизу.

Задайтесь вопросом, какая доля белёных коробок нужна в этом канале продаж и в конкретной торговой точке? Может, 1/3 вполне достаточно? И вы сможете на производстве смешивать-использовать коробки в нужной пропорции?

Но давайте посмотрим на это же место в магазине пару недель спустя.


Мы видим, что бурый короб был взрезан с неправильной тыльной стороны. Учтите это в дизайне и сделайте "наглядную подсказку" мерчендайзеру. А короб с чипсами Эстрелла был вскрыт с правильной стороны по перфорации, но в коробке видна обратная сторона пачек.. так было задумано 2 лица или фасовщики ошиблись? В 2х вкусах??

Когда же лучше использовать белый картон?
-Только тогда, когда вы "сможете выделиться" гарантированно, и это будет работать, а не просто потому, что вы запускаете премиальный бренд на масс маркет. CONSUMER INSIGHT
“Brown papers and paperboards used to be considered as cheap and low quality, but today research shows that brown equals high quality, natural, eco-friendly and hand made. It is the new premium.”

-Когда вам надо "выделиться" в отдельном VIP канале продаж и без этого никак.
-Для сезонных или тематических (промо) заказов, чтобы добавить акцент.
-И наконец, вам придётся использовать белёный картон для интернет-каналов продаж. Используя его сейчас на полках в магазине, вы девальвируете unboxing experience будущих клиентов вашего интернет-магазина.

Кроме того, никто не оспорит выпуск ограниченной партии на беленом картоне, для специальных целей, и кроме того, небольшую партию можно сделать крайне индивидуальной. Ведь оптимальный тираж цифровой печати для гофрокартона составляет 1000 – 10 000 шт., а аналоговой – 100 тыс. шт.

Дополните этот материал своим мнением и примерами.