Что делать, чтобы соблюдать закон о маркировке интернет-рекламы

[admin]

https://ppc.world/specials/zakon-o-markirovke-reklamy/
1 сентября 2022 года в России начал действовать закон № 347-ФЗ о поправках в Федеральный закон «О рекламе», по которому всю рекламу (креатив) в Рунете нужно маркировать. Эти правила касаются digital-рекламы всех видов и затрагивают всех участников рынка: от рекламодателя до рекламной системы. А уже с 1 сентября 2023 года рекламодатели начнут получать штрафы за рекламу, о которой они не отчитались через ОРД.
______________________________________________________________________________________________
Шаг 1. Выбрать ОРД или несколько и заключить с ним договор.
По закону только ОРД может собирать информацию о рекламе и отправлять её в единый реестр — другого способа внести данные в ЕРИР нет. Оператор рекламных данных, или ОРД — это компания, которая регистрирует рекламные креативы, собирает информацию от участников рынка и передает ее в ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы). Всего рекламодателям доступно семь ОРД
Медиаскаут (MTC)в качестве оплаты берет процент от бюджета рекламной кампании: 1% от стоимости рекламы, зарегистрированной в отчетный месяц, но не менее 5000 рублей. А вот клиенты, которые подписали договор, но не пользуются услугами ОРД, должны будут платить по 500 рублей в месяц.
В остальном всё стандартно: через веб-интерфейс или через API передаем информацию о договорах, актах и креативах рекламных кампаний. Остальное сделает ОРД — назначит уникальные ID креативам и передаст данные в ЕРИР.
ОРД-А (AmberData)
У этого оператора тоже стандартный функционал: нам надо внести все необходимые данные, получить токены для креативов, добавить их в рекламные размещения, а потом предоставить данные об открученной рекламе. Что касается тарифов:
минимальный платеж — 5000 рублей;
передача в ОРД креативов саморекламы — 15 рублей за 1 МБ;
ОРД-Лаборатория разработки (СБЕР)

Первый ОРД (от Билайн). 1% при стандартных условиях от общей суммы зарегистрированной рекламы в рамках отчетного месяца;
минимальный ежемесячный платеж при использовании сервиса — 5000 рублей;
минимальный ежемесячный платеж, если сервис не используется, но договор подписан — 500 рублей.

eLama - подкупает простота интерфейса и прозрачность всех действий.

Ценообразование и минимальные тарифы в ОРД могут отличаться, поэтому рекомендую внимательно рассчитать стоимость услуг, исходя из объема данных, токенов и/или процента от суммы актов, загружаемых в ОРД.
Медиаскаут и Первый ОРД отделили статистику от актов, в случае вечной отчетности за рекламные материалы в них не нужно каждый месяц создавать нулевые технические акты. Медиаскаут в свою очередь позволяет вносить изменения в креативы, но не в медиаданные. Зато в Медиаскауте в отличие от Ozon есть возможность работать через Excel, что в случае большого объема данных для отчетности, ускоряет процесс.
_________________________________________________________________________________________________
Шаг 2. Заключить договор
Когда ОРД выбран, нужно оформить все документы. До заключения договора нужно:
указать тип организации — в нашем случае это юрлицо;
заполнить подробную анкету: указать ОПФ, полное наименование компании, ИНН, ОГРН, КПП, все данные о руководителе компании, платежные реквизиты и т. д.;
прикрепить необходимый пакет документов.
_________________________________________________________________________________________________
Шаг 3. Добавить данные о конечном (первоначальном) договоре
Что такое конечный договор. По-другому такой договор еще называют первоначальным. Это договор, который площадка заключает с рекламодателем, не с агентством, а именно с первоначальным рекламодателем. Без указания конечного договора нельзя перейти к регистрации креативов, поскольку именно этот договор используется для получения токена (идентификатора рекламы).
__________________________________________________________________________________________________
Шаг 4. Зарегистрировать материал в ОРД и добавить в нее токен
Нужно передать два пакета данных:
> Атрибуты всех договоров в рекламной цепочке. Представим себе цепочку из трех звеньев: бизнес (первое звено, рекламодатель) продвигается через рекламное агентство (второе звено, посредник) в Яндекс Директе (третье звено, рекламораспространитель). В этом случае в ОРД нужно передать атрибуты договора между бизнесом и агентством (то есть между рекламодателем и посредником) и атрибуты договора между агентством и рекламной системой (то есть между посредником и рекламораспространителем).
> заполнить данные о рекламной кампании: указать группу креативов, наименование группы, тип рекламной кампании и форму распространения; добавить целевую ссылку — это ссылка, которая размещается в рекламном материале и уводит пользователя на другой сайт ;
> загрузить документ с материалом в ОРД в раздел «Креативы»;
получить токен — он сформируется автоматически, когда материал отправлен.

Что, если токен получили, а рекламную кампанию запускать передумали. Отчитываться за такую рекламу не нужно. Отчитываться нужно только за ту рекламу, которая крутилась, по которой были показы и расходы.

Сервис для проверки достоверности идентификаторов рекламы — благодаря ему площадки, размещающие рекламу, смогут убедиться, что токен принадлежит именно тому объявлению, которое им предлагают разместить.
___________________________________________________________________________________________________
У всей рекламы в интернете должен быть свой идентификатор erid. Он выглядит как набор цифр и латинских букв — например, UGfwMukZ4. Разместить erid можно:
- в кликовой ссылке — этот способ наиболее приоритетный;
Допустим, у нас хочет опубликовать свой материал eLama, и в статье она ведет читателей на главную страницу своего сайта с меткой — https://elama.ru/?utm_source=ppcworld&utm_medium=pr&utm_campaign=ORD. Мы зарегистрировали эту статью в ОРД и получили токен — &erid=5SPCWl6a. И теперь ссылка в статье должна выглядеть так: https://elama.ru/?utm_source=ppcworld&utm_medium=pr&utm_campaign=ORD&erid=5SPCWl6a. А если бы UTM-метки не было, то ссылка была бы такой: https://elama.ru/?&erid=5SPCWl6a.

«Реклама» + информация о рекламодателе/сайт рекламодателя + ID.

- в текстовом блоке - erid должен быть в начале или в конце текста;
- на изображении -можно разместить в любом месте;
- в видео - во время показа рекламного сообщения в любом месте;
- в выпадающем меню;
- в описании к видео или изображению — это дополнительный способ, который можно использовать только с одним из вышеперечисленных.
В начале материала должна стоять пометка «Реклама»
Как маркировать необычные форматы:
> Кружки в Telegram. В этом случае рекомендуется размещать erid текстом в следующем после кружка сообщении или ответом на кружок, чтобы сохранить связность сообщений.
> Подкасты. Идентификатор стоит добавить одним общим текстом в описание выпуска.
> Прямые эфиры. Erid рекомендуется размещать в видеозаписи после окончания трансляции в начале и (или) поверх видеоролика или в выпадающем меню рекламного сообщения.

Важно понимать, что токен выдается не изображению, компании или тексту, а объявлению/сообщению/посту. То есть, если одно и то же изображение/сообщение используется в пяти объявлениях, то нужно получить пять токенов.

ФАС России разъяснила, как рекламодатель должен указать себя на рекламных креативах, чтобы не нарушить закон о маркировке интернет-рекламы. ОГРН и ИНН указывать необязательно, рекламодатель может указать в рекламе любой из этих идентификаторов:
Полное или краткое наименование юридического или физического лица;
ОГРН;
ИНН;
Товарный знак с наименованием рекламодателя или отдельные его элементы;
Указание сайта/страницы сайта, которые содержат любой из указанных выше реквизитов.
______________________________________________________________________________________________________
Передать статистику размещения и загрузить атрибуты акта
В ОРД отчетность передается каждый календарный месяц, и когда отчетный период истекает, площадка, разместившая рекламу, обязана загрузить в ОРД данные о количестве показов рекламного материала.
Если по договору с заказчиком материалов ожидается несколько, например, пять материалов в рамках одного спецпроекта?
Каждый рекламный материал нужно регистрировать в ОРД отдельно и получать для него уникальный идентификатор (токен). В течение месяца, следующего за месяцем распространения рекламы, необходимо отчитаться статистикой по каждому материалу отдельно: указать в ОРД количество показов по акту и фактических; даты показов по акту и фактических; стоимость размещения. Также нужно отчитаться по акту, с указанием общей суммы акта и детализировать ее на изначальные договоры и креативы.

Всё было бы не так сложно, если бы вместе с окончанием месяца размещение рекламного материала заканчивалось. Но если полезные материалы и статьи на сайте остаются навсегда? И встает вопрос: а нужно ли продолжать маркировать такие статьи ежемесячно? В следующих месяцах у площадки на руках не будет акта выполненных работ, поскольку рекламодатель платит площадке только один раз — за факт размещения материала. И чтобы продолжить маркировать эти материалы, площадке придется тратить много сил и времени, поскольку все данные нужно будет снова вбивать руками в ОРД.
Однако «вечных» рекламных публикаций после первого сентября 2023 быть не может. Если публикация была единожды зарегистрирована и промаркирована как рекламная, то она должна закрываться актом каждый месяц, и эти акты не могут быть нулевыми. IAB предлагает большую часть стоимости проводить первым месяцем, а в следующие — минимальный платеж. Когда срок оплаты завершится, публикация должна быть удалена.

При работе с ОРД, в котором акты отделены от статистики, нужно каждый месяц заполнять отчет по статистике о показах материалов, а данные по акту загрузить один раз — когда появится бухгалтерский документ.
_____________________________________________________________________________________________
Ответственность - должны передавать в ОРД данные:
- до запуска рекламы — атрибутику договора, данные о рекламодателе и креативы;
В ОРД нужно отправлять не сканы договоров, а только их атрибуты: предмет, номер, дату, сумму (опционально), с НДС или без.
Также нужно передать данные о сторонах:
ИНН/VAT/Абонентский номер мобильного телефона.
Полное и сокращенное наименование.
ОГРН/ОГРНИП.
Место нахождения и юридический адрес.
Должность и ФИО лица, имеющего право без доверенности действовать от имени юридического лица (обычно это генеральный директор).

- после завершения месяца, в который запускалась реклама — рекламораспространитель передает разаллоцированные акты и статистику по показам рекламы. Предоставить акты по оказанным услугам за прошедший месяц заказчику.
Действия:
- Зарегистрировать данные актов в ОРД; Передать в ЕРИР данные о количестве показов креативов на площадках; вручную или через API ОРД.
Акты должны содержать не только общую сумму по договору, но и суммы в разаллокации (разбивке) по рекламным креативам/кампаниям/аккаунтам.
На то, чтобы зарегистрировать акты в ОРД, отводится один месяц, следующий за месяцем оказания услуг. Если рекламная кампания длится с 15 сентября до 15 октября, то после того, как закончится сентябрь, нужно сдать разаллокацию актов за сентябрь (рассказать, как эти деньги тратились, какими актами их закрывали), а потом, в ноябре, сдать разаллокацию за октябрь.

При этом закон позволяет участникам рекламной цепочки самим решить, кто будет регистрировать креативы в ОРД: рекламодатель или рекламораспространитель. В договор стоит внести пункты, в которых было бы четко прописано, кто имеет право и обязуется передавать сведения о рекламодателе в ОРД, возможно, на основании оферты. Важно сделать оговорку, что передача требуемой по закону информации в уполномоченные органы (ОРД и/или ЕРИР) не является нарушением условия договора о конфиденциальности.

Рекламораспространители должны так же в течение месяца, следующего за месяцем, в который запускалась реклама, передать через ОРД в ЕРИР агрегированные данные по количеству показов креативов на площадках.
До запуска рекламы — атрибутику договора, данные о рекламодателе и креативы, если это не сделал рекламодатель;
____________________________________________________________________________________________________
Исключения из закона: email-рассылки по своей базе и push-уведомления и реклама в составе теле- и радиопрограмм, которые публикуются в интернете без изменений.
Следующие три типа упоминания брендов и продуктов при соблюдении условий не нужно маркировать.
> Упоминание своих продуктов. Если инфлюенсер в потоке своего контента упоминает, показывает или рассказывает про свой продукт, но при этом не выделяет его с помощью характерных рекламных маркеров (призывов к действию, баннеров, закрепления постов о продукте, указания цены и пр.), то такой контент не считается рекламным — маркировать его не надо.
> Органичная интеграция. Речь идет об упоминаниях товара, его изготовителя или продавца, которые органично встроены в нерекламный контент. Информация считается органично интегрированной в видеоролик или пост блогера, если она становится частью общего сюжета и как-то характеризует героя или ситуацию. При знакомстве с контентом основное внимание пользователя должно быть сосредоточено не на продукте, но при этом продукт должен быть настолько плотно вписан в сюжет, что убрать упоминание о нем без ущерба для целостности контента невозможно. Примеры таких органичных интеграций: упоминание новинок косметики в видеороликах и постах бьюти-блогеров, а также обычное использование товаров по назначению — например, продуктов питания, одежды, посуды в видеороликах.
> Обзор товаров. Обзор нескольких товаров разных производителей не относится к рекламе, если его основной целью не является продвижение товара на рынке. Однако если какому-то отдельному товару уделяется особое внимание, о нем дается избыточная положительная информация, есть призывы приобрести товар, в том числе с указанием адресов магазинов, то такой контент может быть признан рекламой. В таком случае на нее распространяются нормы ст. 18.1 Закона о рекламе.
информация о спонсорах и партнерах в виде их логотипов в специальном разделе сайта в обычном едином стиле;
отзывы о товаре в специальном разделе сайта;
рассылки в мессенджерах, пуш-уведомления, email-рассылки по своей базе;
записи с теле- и радиоэфиров с рекламой без изменений;
социальная реклама.
https://ppc.world/uploads/article_images/2023/09/kak_otlichit_reklamu.jpg

Маркировка саморекламы
В разъяснениях от 14 февраля 2023 года Роскомнадзор приводит такое мнение ФАС: информация об ассортименте, правилах пользования товарами или услугами, их продавце или производителе не считается рекламой. Под эту категорию подпадают:
- информация о подписке на собственные издания с описанием способов ее оформить;
- анонсы собственных мероприятий (в том числе размещенные в СМИ на условиях инфопартнерства);
- гиперссылки на сайтах, ведущие на сайты собственных продуктов и других сетевых изданий одного и того же учредителя.
- информация о товарах и услугах, которая размещается на сайте компании и в ее соцсетях — это тоже не реклама, если соблюдено одно важное условие: она представляет все позиции ассортимента единообразно, не выделяя какие-то из ряда прочих.
Сайт — это виртуальная витрина. ФАС трактует его по аналогии с реальной: если продукт лежит на полке — это не реклама, а предложение для продажи. Но если над полкой висит баннер со стрелкой и призывом купить по сниженной цене — это уже реклама. Точнее, та самая самореклама, которую нужно маркировать.
https://elama.ru/blog/chto-takoe-reklama-yurist-o ... -markirovat-achto-net/#3:~:tex

Как маркироваться иностранным рекламодателям??